Dos ficciones publicitarias sobre deportistas de la tercera edad

En esta entrada se analizan dos ficciones audiovisuales sobre la vejez: se trata de campañas de publicidad que disfrazan o maquillan a personas jóvenes de ancianos, y los ponen a demostrar sus habilidades deportistas. El público queda sorprendido al ver cómo el supuesto abuelo, tiene destrezas tan sorprendentes a su edad. ¿Cómo entender este fenómeno publicitario y cuáles son sus efectos sociales?

Ficciones publicitarias sobre deportistas de la tercera edad

Actualmente la publicidad recurre a una retórica del envejecimiento poco común, contrastando dos narraciones o dos discursos: el estereotipo de la tercera edad como incapaz de tener habilidades físicas y deportistas versus el discurso del envejecimiento activo, que invita a la población a seguir siendo hábil física y mentalmente durante la tercera edad. Muchos podrán preguntarse, no sin justa razón, ¿Y cómo nos afecta esto?

Dicho de manera más simple, la publicidad ayuda a definir la vejez y cómo vemos a las personas mayores, cómo nos vemos a nosotros mismos, y cómo nos proyectamos en el futuro cuando seamos mayores o ancianos. Pero lo interesante de las campañas de publicidad que aquí se ejemplifican es que nos presentan una ficción en la que vemos personas mayores con grandes habilidades deportistas. Habilidades sorprendentes que nos hacen soñar ¿quién no quisiera llegar a la vejez con semejantes habilidades? La siguiente es del supermercado Coppel y su slogan es "mejora tu vida":

¿Es realmente posible que una persona pueda tener una destreza física tan alta en la vejez?

Pensar que hay gente capaz de ser tan saludable en la vejez nos deja la boca abierta y nos obliga a reflexionar ¿es posible que se pueda "llegar" así de ágil a la vejez?  Científicamente se ha comprobado que el ejercicio físico ayuda a tener un mejor envejecimiento pero ¿es posible que la humanidad un día consiga estos niveles increíbles de salud acrecentada en la tercera edad? ¿es posible un envejecimiento tan activo?

De momento, científicamente se investiga y se buscan ejemplos reales. Pero, mientras tanto, la publicidad ya se ha lanzado a explotar esta posibilidad, este sueño. La publicidad es ese taller de ideas donde la creatividad está al servicio de las mercancías y donde el juego de significados y símbolos busca entretenernos, persuadirnos, estimularnos, satisfacer la imaginación y, después, llevarnos a la compra. ¿Pero cuál es el fin de esta ensoñación? ¡Cuidado! el fin es siempre el consumo de un servicio o producto, o al menos la afiliación a una causa o la fidelización a una marca.

La siguiente ficción lo muestra bien, y es tal vez la primera en haber producido los comerciales sobre los "superabuelos". su slogan es "Pepsi Max, cero calorías":

¿Cuáles son los efectos de estas ficciones publicitarias?

1. Ponerse en situación: Tal vez nos preguntemos ¿es posible que si yo hubiera estado allí me hubiera creído que esa persona era un abuelo real? preguntarse esto, ponerse en situación, es uno de los efectos de estas narraciones publicitarias extraordinarias.
2. Fórmula para captar la atención: más importante que lo anterior, este tipo de ficciones tienen el efecto de convertirse en una fórmula para captar la atención de la gente, y desde ahí comunicar un mensaje.
3. La salud en clave vejez: el efecto comunicativo directo es decir que llevar una vida saludable te hará un abuelo que juega como joven.
4. Las marcas portadoras de la salud: aunque sea una ficción evidente, el mensaje de la salud es apropiado por una marca. Por lo menos inicialmente, es claro que este tipo de publicidad sitúa a las marcas como abanderadas del discurso del "envejecimiento soñado", a saber, una vejez en la que se sigue siendo joven. 

Ahora todos quieren hacer lo mismo 

A continuación se ven otros dos videos en los que otras iniciativas usan la misma fórmula para captar la atención ¿es que hay algo más llamativo que un superabuelo?

El siguiente simplemente tiene la intención de impresionar o  hacer un poco de humor:

Una pregunta más difícil de contestar es ¿qué efecto tendrá en la sociedad la continua representación de personas mayores con salud acrecentada y habilidades físicas excepcionales? ¿será que estimulará a una parte de la población a que se entrene para conseguir una vejez excepcional?